“Пропагандата никога няма да умре.”
Исторически, демократизирането на знанието е овластявало все повече обикновени хора за сметка на предишните авторитети – кралски или религиозни, като е превърнало масите хора в носители на обществено мнение, с което всеки, който иска да прокара определени политики (разбирани в най-широк смисъл) непременно трябва да се съобрази.
Днешното разбиране за пропагандата има негативен оттенък, но нейната етимология (от латинското propagare – “разпространявам) внушава по-скоро неутралност. Тя не е нищо повече от целенасочено и последователно разпространяване на определени идеи с цел мобилизиране на обществена реакция. Като такава може да е инструмент за постигане на значими социални каузи (избирателни права за жените, изкореняване на полиомиелита), за чисто политически цели (привличането на обществена подкрепа за включване на САЩ в Първата световна война) и разбира се, в търговията (популяризирането на дадена стока или услуга, чрез създаване на потребност от нея). Пропагандата, както показва и съвременният опит, може да бъде социална злина, ако се използва за съзнателно разпространение на лъжи, ако дезинформира, оклеветява и изкривява реалността.
Даваме ли си сметка за това доколко нашите потребителски и ценностни избори са повлияни от добре таргетирани пропагандни послания? Колко от нас например са си купили парфюма на Chanel Mademoiselle Coco, само защото им е допаднал как ухае? И не сме ли го пожелали не само заради непосредственото му предназначение, но и заради това, че е много повече от материалния си носител – благоухание в красиво шишенце. Легендата, която стои зад бранда и придружаващата я емоционална натовареност, стилната реклама с Кийра Найтли, социалният престиж, идеята за “френското” – всичко това са инструменти на пропагандата. Без значение е това дали си даваме сметка, че сме облъчени. Желанието за малко красота винаги ще е налице, следователно винаги ще има кой да ни продаде тази идея за красота. Парфюмът се продава успешно, именно защото е повече от парфюм.
“Пропагандата” е базова книга, но не в смисъл на елементарна. Тя просто казва как и откъде започва всичко, а то започва от племенника на Фройд – Едуард Бернайс. Оправдавайки напълно роднинския ген, Бернайс е изучил добре психологическите механизми за обработка на обществеността, които прилага през Първата световна война. Сигурно е минавала и за цинична навремето, сега просто констатира реалности, които всички приемаме по силата на негласно споразумение. Разбира се, инструментите са доста видоизменени – Бернайс би поклатил (доволно?) глава, ако можеше да види влиянието на днешните социални мрежи и ходещите реклами, наречени инфлуенсъри.
Публиката също е различна. Като електорат – по-безкритична, внушаема и объркана спрямо политически и политизирани послания, заради по-големия обем информация и илюзията за образованост. Но и по-взискателна в качеството си на потребител, който настоява за зелени практики, справедливо заплащане във фабриките и корпоративна отговорност и прозрачност.
Примерите в книгата са разбираемо остарели, предвид годината на издаване – 1928 г. Но механизмите не са.